CAC i LTV: jak liczyć to dobrze (i nie oszukiwać siebie)

CAC (Customer Acquisition Cost)

CAC to koszt pozyskania klienta. Problem w tym, że większość startupów liczy go „optymistycznie” (czytaj: źle).

Poprawna formuła (w praktyce)

CAC = (koszty marketingu + sprzedaży) / liczba nowych klientów w danym okresie.

• wlicz wynagrodzenia (czas też kosztuje)
• wlicz narzędzia (CRM, ads, content)
• licz per segment (SMB vs mid-market)

Przykład z liczbami (żeby było jasno)

Załóżmy, że w lutym:

• Ads: 12 000 zł
• Content/SEO: 6 000 zł (czas + narzędzia)
• Sales: 18 000 zł (wynagrodzenia + prowizje)
• Nowi klienci: 6

Wtedy CAC = (12 000 + 6 000 + 18 000) / 6 = 6 000 zł.

LTV (Lifetime Value)

LTV to wartość klienta w czasie. Najprostszy model subskrypcyjny:

LTV = ARPA * marża brutto * średni czas trwania

ARPA vs ARPU i dlaczego to ważne

Jeśli sprzedajesz B2B, często liczy się ARPA (average revenue per account), a nie per user. W przeciwnym razie będziesz mieszać segmenty i pakiety.

Churn i kohorty (bez tego LTV jest bajką)

LTV trzeba liczyć kohortowo: klienci z różnych kanałów i segmentów mają różny churn. Jedna średnia „dla wszystkich” prawie zawsze kłamie.

Payback period (czas zwrotu CAC)

Wzrost jest zdrowy, gdy payback jest krótki. Prosty wskaźnik:

Payback = CAC / (ARPA * marża brutto miesięcznie)

Przykład payback

Jeśli CAC = 6 000 zł, ARPA = 1 200 zł / mies., a marża brutto = 80%, to:

Payback = 6 000 / (1 200 * 0.8) = 6.25 miesiąca.

Najczęstsze błędy

• Liczenie tylko kosztów ads i pomijanie zespołu sprzedaży
• Łączenie segmentów w jedną średnią
• Brak kohort — churn nie jest liniowy
• Liczenie LTV z „cennika” zamiast z realnych przychodów

Progi bezpieczeństwa

• LTV/CAC > 3 — zdrowo
• Payback < 12 miesięcy — zwykle OK w SaaS
• Churn musi być pod kontrolą, inaczej LTV to fikcja

Co mierzyć w dashboardzie (minimum)

• MRR + net MRR churn
• CAC per kanał (ads, outbound, partners)
• Payback per kanał i per segment
• Retention curve (kohorty)
• ARPA per pakiet